Hoe kan uw bedrijf groeien en bloeien in een circulaire economie?

07 juli 2021

Genoeg geld verdienen met producten die lang meegaan en te herstellen vallen: dat is onmogelijk? Toch niet. Professor Mark Miodownik, materiaalwetenschapper en ingenieur aan de University College London, begeleidde de voorbije jaren vele bedrijven naar meer circulariteit en duurzaamheid. Hij benoemde de uitdagingen én oplossingen, in zijn uiterst boeiende keynote tijdens What’s Up, What’s Next.

“Als u er een schema over circulaire economie bijneemt, zoals deze infografiek van de Ellen MacArthur Foundation,” steekt de professor van wal, “lijkt het allemaal zo logisch. Alle producten worden circulair: we zullen niets meer verspillen en zo weinig mogelijk energie verbruiken.” De theorie is duidelijk, maar hoe brengen we die in de praktijk?

Want de circulaire economie tot een realiteit maken, dat is een complexe zaak. Elk bedrijf maakt namelijk deel uit van ingewikkelde interacties met klanten, burgers, toezichthouders, toeleveranciers en concurrenten. Hoe kan de onderneming in die context een businessmodel ontwikkelen, waarmee ze echt kan innoveren en duurzamer worden?

Onmogelijke opdracht, of niet?

“Stel: u bent een fabrikant van wasmachines. De producenten daarvan beconcurreren elkaar al jaren door de prijs te laten zakken. Tegelijk maakten ze hun toestellen steeds energiezuiniger. Maar vandaag volstaat dat niet meer: wasmachines gaan maar nog zeven-acht jaar mee, of nog minder, terwijl ze morgen dertig jaar moeten werken, in een circulaire economie, waarbij ze veel meer te herstellen vallen.”

Fabrikanten beweren dan dat het onmogelijk is, om een machine te vervaardigen die zolang meegaat. Het betekent namelijk commerciële zelfmoord. Toestellen verkopen die jarenlang meegaan en te herstellen vallen, dat laat geen winstmarge meer toe. Of klopt dat niet?

Hoe maakt u dit businessmodel toch waar?

Vele sectoren staan voor dezelfde uitdaging als onze producent van wasmachines. Vandaag houdt het businessmodel vaak in: maak een product zo betrouwbaar mogelijk, voor een zeer lage prijs, met een ontwerp geoptimaliseerd voor een korte levensduur. Reserveonderdelen zijn verkrijgbaar, maar redelijk duur.

Om geld te kunnen verdienen met producten die decennialang meegaan, moeten fabrikanten een ander businessmodel aannemen, aldus professor Mark Miodownik. “Een model waarbij ze verdienen met het herstellen en leveren van vervangstukken. Dat verandert ook de ontwerpfilosofie, want dan hebt u er belang bij én staat u zelfs sterker tegenover concurrenten, als uw producten makkelijker te herstellen zijn.”

Tegelijk reiken zich nieuwe inkomsten aan. “In de circulaire economie hebben mensen uw merk twintig, dertig jaar lang in huis, en nemen ze contact met u op voor dringende herstellingen en reserveonderdelen. Als u dan als bedrijf keer op keer uw klant uit de nood helpt, bouwt u een reputatie op die veel geld oplevert.” Wat we dan uiteindelijk verkrijgen, zijn bedrijven die geen geld verdienen met de prijs, maar met milieuaspecten.

Ook impact op de toeleveranciers

Dit alles heeft ook impact op de keten van de toeleveranciers. “Vandaag maken zij onderdelen met grondstoffen van over de hele wereld, met veel water- en energieverbruik, luchtvervuiling … In de circulaire economie gooit u kapotte onderdelen niet meer weg, maar laat u die door uw toeleveranciers herstellen. Zo zetten zij minder nieuwe grondstoffen in.”

Natuurlijk moet het systeem incentives bevatten, om de toeleverketen tot deze stappen aan te zetten. “Maar als die er zijn, hebt u een circulair systeem dat niet alleen meer robuust en milieuvriendelijk is, maar ook lokaler. Want het heeft geen zin om onderdelen de wereld rond te sturen voor vernieuwing. U laat ze lokaal vernieuwen. Zo helpt u de maatschappij, verbetert u uw reputatie, creëert u lokale jobs en sluit u de cirkel voor het milieu.”

Op een gelijk speelveld

Opdat alle fabrikanten op dezelfde manier innoveren, moeten wel overal dezelfde regels gelden. Daar wordt werk van gemaakt. Denk maar aan de nieuwe wetten die eraan zitten te komen in Europa, Groot-Brittannië en de Verenigde Staten en die het recht op herstelling regelen. “Deze wetten zullen ervoor zorgen dat vervangstukken beschikbaar zijn, voor een redelijke prijs”, aldus Mark Miodownik.

In Frankrijk moeten fabrikanten van bepaalde elektronische producten sinds 1 januari 2021 informeren over de herstelbaarheid ervan, op een schaal van 1 tot 10. Dat voor onder meer smartphones, laptops, televisies, elektrische grasmaaiers … “Zo wordt herstelbaarheid een competitief voordeel voor bedrijven.”

Uiteindelijk zullen we dezelfde evolutie zien als bij de digitalisering twintig jaar geleden. “Wie toen echt voor digitaliseren koos en de businesskansen zag, bloeide als bedrijf. Nu zullen de milieuaspecten leven of dood betekenen voor business, in vijf tot tien jaar tijd. En als we daar nu niet op anticiperen, wordt het dat tweede.”

Dit geldt niet alleen voor elektronica, aldus de professor, maar allerlei producten. “Zo willen wetgevers in de EU en het VK bedrijven met belastingen en regels wegdrijven van wegwerpplastic. Het staat in de sterren geschreven dat als ondernemingen daar zelf geen werk van maken, dat de wetgeving almaar strikter zal worden.”

Voor consumenten met een nieuwe rol

En welke rol speelt de consument in deze nieuwe realiteit? Die zal niet langer een consument zijn. “Consumptie kan niet de belangrijkste drijvende kracht van de economie blijven zijn, als we op onze planeet willen blijven wonen en de klimaatopwarming bedwingen. Consumenten worden ‘guardians of stuff’, waar zij zorg voor moeten dragen, en u als fabrikant moet hen daarbij helpen. Meer zelfs: u zult er geld mee moeten verdienen.”

Dat wordt dus dé grote uitdaging: “Hoe laten we producten langer meegaan, maar verdienen we er toch genoeg mee, met genoeg jobs en welvaart? Wasmachines, smartphones, kleding … Het gaat niet langer over consument zijn, over snel de cirkel van kopen-weggooien-vervangen doorlopen, maar net over iets lang houden.”

No way back, only forward

De ‘guardians of stuff’ zullen het ook niet meer anders willen, meent Mark Miodownik. “Naarmate de situatie erger zal worden, inzake klimaatopwarming, zal de zeitgeist enkel daarop focussen. We zullen geen deel van bedrijven willen zijn, of bij bedrijven willen kopen die geen deel van de oplossing zijn.”

En wie de kop in het zand steekt, zal tot verandering gedwongen worden door de overheid, besluit de wetenschapper. “Het tij is gekeerd: bedrijven moeten hun klanten, aandeelhouders, iedereen vragen hoe ze hun businessmodel dienen te veranderen, en daar snel werk van maken.”

“Natuurlijk: bedrijven moeten winst blijven maken. Winst is wat bedrijven vooruit stuwt. Maar innovatie hoeft niet meer te gaan over nieuwe features of meer verkopen. Innovatie gaat over herstelbaarheid, tonen dat uw toeleverketens gesloten zijn. De bedrijven die innoveren, op het vlak van duurzaamheid, zullen overleven en bloeien. De andere niet. Wees dus proactief, niet reactief. En bovenal: noem uw consumenten niet langer ‘consumenten’.”

Meer artikels